FischerAppelt Studie Erwartungen an VideosBewegtbild ist die treibende Kraft im Internet. 97 Prozent schauen sich täglich Videos online an – ein großes Potenzial für Unternehmen. Jedoch zeigt eine neue Untersuchung der Kommunikationsberatung fischerAppelt AG und des Marktforschungsinstituts appinio GmbH, beide Hamburg, dass aktuell nur 20 Prozent der Befragten auch Online-Videos von Marken konsumieren. Wie muss Video Content Marketing ausgerichtet werden, um relevant zu sein? Welche Erwartungen haben Konsumenten an Marken im Internet? (Siehe nebenstehende Grafik.) Mehr als 1.000 Frauen und Männer im Alter von 16 bis 50 Jahren wurden zu ihren Vorlieben beim Konsum von Bewegtbild-Content befragt. In Zeiten von Content Marketing, Social Media und mobilem Medienkonsum dienen Videos immer häufiger als Schlüssel zur Aufmerksamkeit der Menschen. Doch der Vergleich von Marken- und Bewegtbildkonsum im Web zeigt eine klare Diskrepanz zwischen der generellen Nutzung von Videos und der Nutzung von Branded Videos: 49 Prozent der untersuchten Zielgruppe schauen nie oder nur selten Online-Videos von Marken.

Mehrwert statt zu plakative Markenbotschaften

Auf die Frage nach den Beweggründen für den Videokonsum nennen 75 Prozent den Unterhaltungsfaktor, 65 Prozent die Erklärfunktion von Bewegtbild. Videos müssen dem User einen klaren Mehrwert bieten und ihn emotional bewegen. Nur dann können sie auch aus Markensicht funktionieren. Neben relevanten Inhalten ist die Auseinandersetzung mit der eigentlichen Zielgruppe essentiell. Die Studie zeigt, dass Video-Content aktuell besser innerhalb männlicher Zielgruppen funktioniert. Frauen fühlen sich dagegen nur selten angesprochen. Sie sind deutlich resistenter, nur 23 Prozent der befragten Frauen geben an, sehr häufig Online-Videos zu konsumieren. Für Brands mit weiblicher Zielgruppe sind soziale Netzwerke der richtige Kanal. Wie mehr als die Hälfte aller Befragten (56 %) verlassen sich Frauen in Sachen Video-Content auf Empfehlungen von Freunden.

Serielle Formate statt klassische Werbespots

Online müssen sich Videos in anderen Formen als dem klassischen Werbespot manifestieren. Insbesondere Serien (42 %) und Tutorials (44 %) sind gefragt – diese Zahlen geben Aufschluss über das enorme Potenzial, das in einzelnen Genres für Marken liegt. Dies gilt vor allem dann, wenn es die Marken verstehen, sich bei Branding und Marketingbotschaften zurückzunehmen und stattdessen den zum Format passenden Inhalt in den Vordergrund stellen.

„Das richtige Content-Format zur richtigen Zeit im richtigen Kanal ist die Voraussetzung für digitale Reichweite. Marken müssen sich daher vermehrt mit den digitalen Sehgewohnheiten ihrer Zuschauer beschäftigen, denn nur so kann aus einem View auch nachhaltige Zuschauerbindung werden”, sagt Mirco Völker, CEO fischerAppelt, play.

Fünf Thesen zur Bewegtbild-Strategie von Marken

Aus der Untersuchung hat fischerAppelt fünf Thesen für die künftige Bewegtbild-Strategie von Marken abgleitet:

  1. Momentum nutzen: Marken und Unternehmen, die jetzt gezielt und überzeugend auf Branded-Video-Content setzen, werden mit hohen Reichweiten und Interaktionsraten sowie perspektivisch mit nachhaltigen Conversions und Leads belohnt.
  2. Nur Videoinhalte, die nachweislich unterhalten, informieren oder den Zuschauer auf andere Art bewegen, können aus Markensicht funktionieren. Markenthemen müssen sich dem unterordnen.
  3. Die präferierten Video-Formate im Netz sind Tutorials und Serien. Entscheidend sind daher eine langfristige Planung sowie der regelmäßige Release neuer Video-Inhalte.
  4. Video-Content funktioniert aktuell besser innerhalb männlicher Zielgruppen. Frauen fühlen sich seltener angesprochen und inhaltlich abgeholt. Dies eröffnet insbesondere für Marken mit weiblichem Zielgruppen-Fokus erhebliche Chancen.
  5. Die Skalierung von Video-Content ist nicht nur aus Performance-Gründen, sondern in der Regel auch aufgrund limitierter Content-Budgets sinnvoll.

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