Studien Studie Mittelstandskommunikation: Klare Kommunikations- und Digitalisierungsstrategien fehlen häufig
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Unternehmenskommunikation im Mittelstand wird zunehmend professioneller und digitaler. Aber es fehlen nach wie vor oft klare Kommunikations- und Digitalisierungsstrategien, übergreifende Kommunikationsziele und fachkundige Kommunikationsabteilungen. Zudem behindert die kommunikative Zurückhaltung vieler Unternehmer oft die notwendige Weiterentwicklung in Marketing und Public Relations. Dies sind einige Ergebnisse der neuen Untersuchung „Mittelstandskommunikation 2016 – Studie zur Professionalisierung, Digitalisierung und Führung der Unternehmenskommunikation“. Die Studie ist Teil einer dreijährigen Kooperation der Universität Leipzig mit der Wiesbadener Kommunikationsagentur Fink & Fuchs AG, unterstützt vom Magazin „pressesprecher“, das im Berliner Verlag Quadriga Media erscheint.
Das Schaubild zeigt die Hindernisse in der Professionalisierung der Mittelstandskommunikation laut der aktuellen Untersuchung 2016.
Insgesamt wurden im Frühjahr 2016 im Rahmen einer Online-Befragung 561 Unternehmen in Deutschland befragt, darunter 270 Entscheider aus mittelständischen Unternehmen. Die Studie illustriert den Status quo der Kommunikation in konzernunabhängigen Unternehmen mit maximal 499 Mitarbeitern und einem Umsatz von bis zu 50 Millionen Euro. Der 89-seitige Ergebnisbericht ist unter auf der Website Mittelstandskommunikation frei verfügbar.
Digitalisierung und Zielorientierung sind Herausforderungen für Kommunikation im Mittelstand
Eine Mehrheit (59,3 %) der mittelständischen Unternehmen bewertet die Professionalisierung ihrer Kommunikation als hoch. Dennoch hat nur eine Minderheit (23,4 %) für Planung und Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen eine übergeordnete Kommunikationsstrategie.
Die Bedeutung der Digitalisierung für Kommunikation und Marketing wird von neun von zehn Unternehmen als besonders hoch eingeschätzt. Immerhin 58,5 Prozent der Befragten beschrieben ihre eigene Unternehmenskommunikation bereits als sehr stark digitalisiert. Aber nur ein Zehntel hat für die Digitalisierung der Kommunikation eine übergeordnete Strategie. Der Wandel erfolgt meist nur schrittweise mittels einzelner Maßnahmen und wird eher durch externe Anforderungen ausgelöst, jedoch weniger durch visionäre eigene Strategien vorangetrieben.
Mittelständische Unternehmenskommunikation ist noch immer überwiegend auf Marketingaktivitäten rund um Produkte und Dienstleistungen (85,9 %) sowie Branchenthemen (65,6 %) ausgerichtet. Die Ziele der Kommunikation sind entsprechend stark auf die Unternehmensmarke fokussiert. Bekanntheit und Publizität fördern (90,4 %) sowie Marken aufbauen und stärken (85,2 %) stehen im Zielkatalog weit vorne. Anderen wichtigen Kommunikationszielen wie Mitarbeitermotivation, Förderung der Unternehmenskultur, Entwicklung von Krisenresilienz und Themenführerschaft oder Erhöhung des Innovationspotenzials wird hingegen nur eine untergeordnete Bedeutung zugemessen.
Professionalisierung der Mittelstandskommunikation hängt von Haltung der Geschäftsführung ab
Charakteristisch für die Kommunikation des Mittelstands ist der starke Einfluss der Geschäftsführung. Im vielen Unternehmen trägt sie die Hauptverantwortung (38,3 %) oder zumindest Nebenverantwortung (43,1 %) für Kommunikation. Mittelständische Unternehmer werden häufig als kreativ und innovativ charakterisiert (61,9 %) und haben überwiegend ein dialogisches Kommunikationsverständnis (51,5 %). Dennoch behindern eher traditionsbewusste Manager teilweise die notwendige Weiterentwicklung und die Digitalisierung der Unternehmenskommunikation.
Die Untersuchung identifiziert drei Professionalisierungstypen in der Mittelstandskommunikation: 60,8 Prozent sind eher „Dialogorientierte Strategen“ und treiben die Professionalisierung und Digitalisierung bereits stark voran. 30,4 Prozent werden als „Monologische Planer“ beschrieben, gehen strategisch vor, kommunizieren aber primär monologisch. 7,8 Prozent werden der Gruppe „Spontane Entscheider“ zugerechnet und treffen vor allem situative Entscheidungen.
Neben dem fehlenden Verständnis mancher Geschäftsführer für Kommunikation gelten begrenzte Budgets, fehlende Kommunikationsstrategien und Know-how-Defizite als zentrale Hindernisse für erfolgreiche Kommunikationsarbeit im Mittelstand.
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