PR-Journal – Studie: Fachmedien mögen es persönlich, kurz und visuell

Studien Studie: Fachmedien mögen es persönlich, kurz und visuell

Details: von Thomas Dillmann, Bad Honnef; Veröffentlicht: 25. Juli 2016; Aktualisiert: 25. Juli 2016

PR Tools Wichtigkeit Grafik PR von Harsdorf16 Eine Studie der Münchner Kommunikationsagentur PR von Harsdorf „Wie PR die journalistische Arbeit der Fachmedien bestmöglich unterstützen kann“ hinterfragt die unterschiedlichen Bedürfnisse der verschiedenen Medienkategorien an die Zusammenarbeit zwischen PR und Journalisten. Befragt wurden Wirtschafts-, IT- sowie Branchenmedien. Das klassische PR-Tool Pressekonferenz nimmt bei diesen Medien dramatisch an Wichtigkeit ab – vor allem bei der Wirtschaftspresse –, während der persönliche Kontakt als immer wichtiger eingestuft wird. Und die Pressemitteilung nimmt bei den Fachmedien sogar einen höheren Stellenwert ein als bei der Gesamtheit der Medien. Die Studie wurde im Mai durchgeführt. PR von Harsdorf befragte rund 700 Journalisten aus Wirtschaft, IT und Branchentitel mit einer Rücklaufquote von 14 Prozent.

Für die Zusammenarbeit von PR-Stellen und Redaktionen sind besonders die verschiedenen PR-Instrumentarien in ihrer zeitgemäßen Nutzung interessant. Kurz zusammengefasst wird der persönliche Kontakt zu PR-Kontakten in allen drei Medienkategorien hoch eingeschätzt (98 % wichtig / eher wichtig), die Pressemitteilung dient vor allem den Branchen- und IT-Medien (mit 100 bzw. 92 % wichtig / eher wichtig) nach wie vor als wertvolle Quelle, bei den Wirtschaftsredakteuren sehen das nur 57 Prozent so. Alle sind sich aber einig: Sie soll dabei möglichst knapp sein, denn 67 Prozent präferieren die Länge von einer Seite. Ähnliche Werte wie die Mitteilung erhalten die Pressebilder: Branchen- und IT-Medien (100 bzw. 89 % wichtig / eher wichtig) können nicht mehr auf sie verzichten, während sich mit 57 Prozent bei den Wirtschaftsmedien hausinterne Bildressourcen bemerkbar machen. Infografiken werden mit rund 90 Prozent bei allen Fachmedien geschätzt. Bei der Nutzung von Pressemitteilungen und -bildern liegen die Werte höher als bei der Gesamtheit der Medien („Recherche 2016“: 86 Prozent bei Pressemitteilungen, 87 Prozent bei Bildern).

Pressekonferenzen als Marketingevents abgestempelt

Die Wichtigkeit von Pressekonferenzen wird von mehr als der Hälfte aller Befragten dagegen als kritisch gesehen, die Wirtschaftsredakteure stufen sie sogar mit 71,4 Prozent (eher unwichtig / unwichtig) als überholtes Instrument ein (61,7 % der IT Medien und 57,1 % der Branchenmedien). Hier wird in den persönlichen Kommentaren deutlich, dass Pressekonferenzen ihren früher hohen Wert durch zu geringen Neuigkeitswert, zu wenig Zusatzinformationen zu Pressemitteilungen, keine klaren Antworten auf kritische Fragen und zu hohen Marketing-Charakter verspielt haben.

Relevante Erkenntnisse für die PR-Arbeit

Für PR-Stellen und -Agenturen bedeuten die Ergebnisse der Studie die Verabschiedung vom Gießkannenprinzip – die Redakteure verschiedener Fachmedien wollen unterschiedlich betreut werden. Folgendes lässt sich schlussfolgern:

Persönlicher Kontakt zählt, und um das Wissen intelligent nutzbar zu machen, müssen Journalistendatenbanken Fachmedien-spezifische und persönliche Historienmerkmale sammeln und bereitstellen. Die Zukunft heißt: individualisierte Inhalte und Kommunikationswege.
Pressemitteilungen sind für Fachmedien eine wichtige Quelle, doch sie sollten kurz gehalten und mit interessantem Bildmaterial versehen sein. Für Veröffentlichungen gern genommene Themen sind Studien, neue Produkte (in IT/Branchen) und Unternehmensnachrichten (in Wirtschaft).
Fachartikel sind gefragt (89 Prozent), bei der Wirtschaftspresse mehr zur Recherche, bei IT- und Branchenmedien auch zur Veröffentlichung.
Pressekonferenzen müssen wieder aufgewertet werden (Neuigkeitsgehalt, Auskunftsbereitschaft, Produkte zum Testen vor Ort, etc.). Neugestalteten digitalen Formaten stehen die Türen offen.
Mehr Storytelling in den Pressemitteilungen oder Fachartikeln wird auch in den Wirtschaftsmedien vermehrt geschätzt. Beiträge werden dadurch leserorientiert verwertbar. IT- und Branchenmedien sind sehr verhalten.
Social Media wird zur Recherche und eigenen Positionierung genutzt. Geschlossene Angebote für Journalisten auf Xing oder Facebook sehen diese aber skeptisch.

Fazit: Medienkompetenz sowie Kenntnis über Redaktionsabläufe und -bedürfnisse bei PR-Stellen werden zunehmend wichtiger in einer Zeit, in der der finanzielle Druck und die Anforderungen an Redaktionen immer vielfältiger werden.

Die komplette Studie bietet noch weitere Erkenntnisse über relevante Themen in der Zusammenarbeit mit Fachmedien. Sie kann über die Website von PR von Harsdorf bestellt werden.