Studien Studie: Fachmedien bleiben wichtigste Informationsquelle für professionelle Entscheider
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Fachmedien sind die wichtigste berufsbezogene Informationsquelle der professionellen Entscheider in Deutschland. Das zeigt die neue B-to-B-Entscheideranalyse 2015/16 der Deutschen Fachpresse. Ein Kernergebnis: Insgesamt werden mit gedruckten und digitalen Fachmedien 94 Prozent der B-to-B-Kernzielgruppe erreicht. Die Studie wurde mittels einer telefonischen Befragung von Czaia Marktforschung, Bremen, im Auftrag der Deutschen Fachpresse, Berlin, durchgeführt und von der Kommission AMF Mediamarketing betreut. Am intensivsten genutzt wird die Fachzeitschrift, das gaben 81 Prozent der Befragten an, danach folgen mit 76 Prozent die digitalen Fachmedienangebote. An dritter Stelle liegt mit 74 Prozent die Nutzung digitaler Angebote von Unternehmen, vor Veranstaltungen mit 66 Prozent. Die Grafik zeigt einen Auszug aus der Tabelle „Nutzung von B2B-Informationsquellen“ des © Vereins Deutsche Fachpresse.
Interessant: Auch die Nutzungshäufigkeit steigt. 33 Prozent nutzen Fachmedien heute häufiger als vor zwei Jahren, 56 Prozent genauso viel. Dabei schätzen Fachmediennutzer das crossmediale Angebot der Verlage: Zwei Drittel nutzen Fachmedien sowohl in gedruckter als auch in digitaler Form, während insgesamt nur ein Drittel ausschließlich gedruckte oder digitale Angebote nutzt.
Aktivierung der jungen Zielgruppe
„Im Durchschnitt investieren professionelle Entscheider einen ganzen Arbeitstag pro Monat in die Lektüre von Fachzeitschriften“, erläutert Kornelia Wind, Leiterin Media in der Verlagsgruppe Deutscher Apotheker Verlag und Vorsitzende der Kommission AMF Mediamarketing der Deutschen Fachpresse. „Dabei geben Fachmedien nicht nur Orientierung, sondern aktivieren insgesamt zum konkreten Handeln“, so Wind. Eine besonders starke Aktivierung ist dabei bei den unter 40-Jährigen feststellbar: 85 Prozent holen aufgrund ihrer Lektüre auf der Homepage des Anbieters weitere Informationen ein oder nehmen mit dem Anbieter persönlich Kontakt auf (75 %). Und sogar 82 Prozent der jüngeren professionellen Entscheider tauschen die dort gefundenen Informationen im Kollegenkreis aus und bestätigen damit die wichtige Multiplikatorfunktion von Fachmedien.
Fachmediennutzer schätzen Werbung
Fachmedien spielen laut der Untersuchung auch als Werbeträger eine wichtige Rolle. Das bestätigen 79 Prozent der professionellen Entscheider, die Werbung als nützlichen Bestandteil des Fachmedienangebotes sehen. Zugleich stärkt Werbung in Fachmedien auch das Image der werbenden Unternehmen und deren Produkte (81 %). Die große Mehrheit stimmt zudem zu, dass Firmen, die in Fachmedien werben, zeigen, dass sie ein wichtiger Anbieter am Markt sind.
Studiendesign
Die B-to-B-Entscheideranalyse untersucht das Informationsverhalten und die Mediennutzung professioneller Entscheider in Deutschland. Hierfür wurden vom 4. August bis 12. September 2014 sowie vom 12. August bis 23. September 2015 insgesamt 607 professionelle Entscheider telefonisch befragt. Die Interviews der Stichprobe repräsentieren acht Millionen professionelle Entscheider. Grundlage der Hochrechnung bildet der Mikrozensus der Jahre 2011/14. Als „professionelle Entscheider“ werden Selbständige oder Freiberufler definiert sowie Meister/Poliere als Angestellte sowie Angestellte mit selbständigen, (begrenzt) verantwortlichen Tätigkeiten bzw. mit Führungsaufgaben und Entscheidungsbefugnissen, die ein persönliches Netto-Einkommen von mindestens 2.300 Euro pro Monat haben.
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