Tipps & Lesehinweise Sponsoring: Was die Besten besser machen
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
„Aufgrund des umfangreichen Charakters des neuen Studienmodells können wir erstmals sehr fundierte strategische Empfehlungen für die gezielte Erfolgsoptimierung einzelner Sponsoring-Engagements von Marken und Vereinen geben“, sagt Oliver Frenzel (Foto), Geschäftsleiter von Facit Research und Macher der Studie „Deutschen Sponsoring-Index 2016“. Übergreifend lassen sich folgende Erkenntnisse ableiten, was die Besten in den jeweiligen Dimensionen besser machen:
• Image (Marken): Top-Sponsoren passen in der Regel überdurchschnittlich gut zu ihren Partnern in Bezug auf das Image bzw. die Dimensionen Wissen, Begeisterung und Loyalität. Ein authentisches Sponsoring stärkt dabei das allgemeine Markenimage und umgekehrt. Die Etabliertheit von Marken hat kaum Einfluss auf die Bewertung des Images durch die Konsumenten.
- Image (Vereine): Die zehn besten Vereine weisen ein knapp überdurchschnittlich positives Markenimage auf – auch hier dominieren die Dimensionen Wissen, Begeisterung und Loyalität. Anders als bei den Marken haben etablierte Vereine jedoch eine 30 Prozent höhere Wahrscheinlichkeit, auch ein positiveres Markenimage zu erzielen. „Allerdings haben die meisten Vereinsmarken bis auf einige wenige Ausnahmen kein differenzierendes, wertebasiertes Markenimage und verschenken dadurch viel Potential – denn immerhin beeinflusst das Image der Vereine die Wirkung eines Sponsorings um bis zu 16 Prozent“, so Oliver Frenzel.
- Authentizität: Gute Sponsoren sind häufig auch die authentischeren Partner, die eigene kommerzielle Interessen in den Hintergrund stellen. Authentisch wirken Sponsoren vor allem, wenn sie glaubhaft die Region stärken – davon profitieren auch „kleine“ Sponsoring-Partner. Darüber hinaus stärkt ein authentisches Sponsoring auch das allgemeine Markenimage.
- Etabliertheit: Etablierte Sponsoring-Partner sind nicht automatisch besser: Eine Wechselwirkung zwischen den Einflussgrößen Bekanntheit, Image und Authentizität ist statistisch nicht nachweisbar. Etablierte Marken werden allerdings häufig als kommerzieller wahrgenommen und dadurch oft schlechter bewertet!
- Content: Erfolgreiche Sponsoren verwenden ihr Sponsoring-Engagement auch inhaltlich erfolgreich für ihre Markenkommunikation, etwa indem sie einen thematischen Bezug zum Fußball herstellen oder gezielt passende Testimonials einsetzen. Die Kombination aus einem thematischen Bezug zum Fußball und einer ausgewogenen Mediastrategie verstärkt dabei die Sponsoring-Wirkung um bis zu 26 Prozent. Neben TV profitiert vor allem die Onlinekommunikation vom thematischen Bezug zum Fußball.
- Cross-Media: Die besten Sponsoren sind insgesamt stärker in den Medien präsent. Zusätzlich integrieren sie ihre Sponsoring-Aktivitäten zumeist in die gesamte Kommunikation und beschränken sich nicht auf Trikot-, Stadion- oder Bandenwerbung.
- Zielgruppe: Einhergehend mit einer hohen Reichweite bietet ein Sponsoring jede Menge Potenzial, die eigene Zielgruppe besser anzusprechen – vor allem im TV und im Internet.
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