Ein Symbol für weibliche Führungskraft: das "Fearless Girl" auf der Wall Street in New York.

Die PR-Jury in Cannes hat entschieden und 100 Löwen vergeben. Zwei bronzene davon gehen nach Deutschland. Die Hamburger Agentur achtung! gewinnt gemeinsam mit Jung von Matt die Auszeichnung für die Launchkampagne zur Eröffnung der Elbphilharmonie (Kategorie „Launch / Relaunch“). Der zweite bronzene Löwe wurde Grabarz&Partner (PR: Emanate und Setup) zuerkannt. Sie erhielten den Preis für den Mannschafts-Whopper (Kategorie „Retail, E-Commerce, Restaurants“). Der Grand Prix ging an die "Fearless Girl"-Kampagne von McCann New York, mit der weibliche Führungsstärke und -kraft gewürdigt wird. Wie es dazu kam, beschreibt PR-Jury-Mitglied Matthias Bonjer exklusiv für das „PR-Journal“.

Die Erlösung steht bevor. Gestern, am Sonntag, 18. Juni, stand der schwerste aber auch interessanteste Teil bevor, es ging um die Edelmetalle. Als Jury haben wir dafür gesorgt, dass die Saat herausragender Kampagnen auch in Cannes beachtet wird und etliche Kreative einen Löwen als Frucht ihrer Arbeit nach Hause nehmen. Wir sind die Gärtner im Garten Eden der Löwen am Wegesrand einer herausragenden Pilgerfahrt. Doch genug von der Pilger-Analogie – sie hat etwas Symbolik gebracht und nach heute Abend stelle ich sie außer Dienst. Daher mal ein paar Fakten:

2.300 Einreichungen in der PR-Kategorie

Es sind unglaubliche 228 Auszeichnungen erarbeitet worden – die Shortlist. Das sind fast genau zehn Prozent aller Einreichungen. Oder mit anderen Worten: in sechs intensiven Jurytagen haben wir aus tausenden Einreichungen, 2.300 genauer gesagt, jene Kampagnen ausgewählt, die etwas über die PR 2017 aussagen sollen und die für die letzten zwölf Monate stehen. 44 Prozent der Shortlist erhalten nun eine Trophäe.

Aus 74 deutschen Einreichungen fanden acht einen Weg in die Shortlist. Traditionell ist die USA das stärkste Einreicherland.

30 Minuten je Kategoriesieger

Um aus dem Zahlenwerk einen Eindruck der Juryarbeit zu geben, hilft eine schlichte Zeitrechnung: Jede Einreichung ansehen – zwei Minuten. Diskussion, Abstimmung und Ergebnis sind im Schnitt zehn Minuten. Das geschieht in drei Tagen der Shortlistvorbereitung, dann explodiert die Verweildauer je Einreichung. Zum Ende hin sind es eher 30 Minuten je Kategorie-Sieger und davon haben wir von 42 ursprünglich nunmehr 39 final vor uns gehabt. Am Finaltag gestern stand mir gegen 15.00 Uhr der Schweiß im Gesicht – wir hatten gerade mal die Hälfte der Nominierten durch und Zweidrittel der Trophäen „verbraucht“, die durchschnittlich bei den PR-Lions vergeben werden. Nach 20.00 Uhr waren wir in etwa bei den letzten Kategorien angelangt, danach folgte eine weitere Bewertungsrunde der Preisträger.

Cannes PR Jury 2017 02 30Uhr Bonjer

Die Regeln sind recht verbindlich: Keiner darf „heruntergestuft“ werden, allerdings kann durch ein Plädoyer oder eine Diskussion eine Trophäenklasse verbessert werden. Ab 22.00 Uhr habe ich aufgegeben an einen geruhsamen Schlaf zu denken, um 2.30 Uhr waren wir fertig - siehe oben stehendes Foto. Doch zurück an den härtesten Tag meiner Tour: Dem Grand Finale.

Wir sind uns einig

Ein paar Insights: Nach sechs Tagen fühlt sich die Jury sehr nah an. Da ich öfter mal erwähne, dass ich überraschende Erscheinungen genutzter Medien, wie Klopapier oder Wartenummern, als intelligent befinde, gelte ich nunmehr als Mr. NewMedia. Und so tragen zunehmend andere Juroren in ihren Wortmeldungen einen Verweis auf ungewöhnlichen Medieneinsatz mit Hinweis auf mich vor. I like. Andersherum ahne ich, wie die meisten hier denken. Ich kann nach einer Wortmeldung die Gegenrede quasi wörtlich „mitdenken“ und auch sehr eindeutig bei meinen Kollegen vorab verorten. Harmonie wäre ein zu milder Begriff, ich würde einfach sagen: wir sind uns einig. Aber jede größere oder kleinere soziale Einheit, so auch unsere, unterliegt auch ihren Schwankungen. Wir erkennen Stereotype und leben diese – manchmal ist das schmerzhaft.

The Good: In den verschiedenen Kategroien rund um Charity / NGOs zeigen Agenturen traditionell besondere Kreativleistungen und erreichen häufig eine starke Durchsetzungskraft in den Redaktionen; sprich sie kriegen viel „earned media“. Naturgemäß und aus der heutigen Zeit zum Glück nicht mehr wegzudenken, sind starke Partnerschaften der Industrie insbesondere beim Thema Umwelt. Und ebenso naturgemäß finden zum Thema hitzige Diskussionen über Greenwashing statt.

Gelungene Umweltpartnerschaften als Vorbild

Die einen meinen, dass Cannes nicht nur den kleinsten Verdacht einer Plattform für Green- oder Whitewashing sein darf, andere sehen genau das Gegenteil darin. Da in der Kreativbranche, Cannes als richtungsweisend gilt, könnten Auszeichnungen gelungener Umweltpartnerschaften für weitere Unternehmen als Vorbild dienen. Doch wo genau verläuft diese Grenze?

Die Zahlen! Ein „awesome“ Problem der Bewertung. Irrsinige Zahlen, meist mit unbestimmter Metrik, wie „Reach“ oder dem Gruselwort „Impressions“. Das schmerzt, da es in der PR eine besonders wichtige Rolle spielt, welche Ergebnisse erzielt wurden. Und zwar in der Konsistenz zu den benannten Zielen. Hier könnten die PR-Einreichungen per se noch deutlich zulegen, so ab 2018! Soweit eine alte Geschichte bei der Juryarbeit. Allerdings wird es dann spannend, wenn es nicht mehr um unfassbare Zahlen geht, sondern um vielleicht keine einzige Reichweite, da es gar nicht möglich ist, diese überhaupt zu erarbeiten. Anstelle dessen sind ökonomische Effekte benannt oder – wie in einigen Fällen – schlicht Arztbesuche. Sollte auch so etwas gewinnen – ja!

Die PR zurückgeholt

Was nun hat die PR für 2017 aus Cannes mitzunehmen? It’s not the glam, it’s storytelling. Sei es eine Produktvariation, die eine bessere Geschichte als das Hauptprodukt erzählt, ein Prototyp, der nur für die PR geschaffen wurde oder ein neuer Blick auf das eigene Produkt. Das ist bei den Markeneinreichern der neue Erzählstrang. Bei den sehr zahlreichen Charity-Einreichungen ist es etwas anders. Aber auch hier gilt: Eine engagierte Kampagne ist noch keine Geschichte. So relevant sie sich für unser Mitgefühl auswirkt.

Ich glaube, es ist uns insbesondere bei den Awards gelungen aus den tollen Kampagnen jene zu identifizieren, die es nicht nötig haben, PR neu definieren zu müssen. Wir haben die PR schlicht zurückgeholt. Storytelling, branded content und content marketing – all das schwirrt durch jede Hauptkategorie in Cannes seit Jahren. In diesem Jahr, so hoffe ich, konnten wir die Straße zurückerobern. Und so ist unser gemeinsamer Schlachtruf in der PR-Lions-Jury: reclaim the streets!

Statistik

  • Gesamtzahl der PR-Einreichungen: 2.300
  • Shortlist: 228 gesamt, 8 Platzierungen aus Deutschland (von 74 deutschen Einreichungen = 4 %)
  • 2016 waren es 83 Einreichungen

Trophäen

  • Gesamt: 100 (2016: 83)
  • 50 x Bronze (+ 25 % im Vgl. zu 2016), 32 x Silber (+ 14 % im Vgl 2016), 18 x Gold (=2016)
  • Deutschland: 2 x Bronze

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