Preise und Awards Wert von Awards aus Unternehmenssicht: Nachweis für Kreativität und Budgetrechtfertigung
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- von Volker Thoms, Berlin
Welchen Wert hat ein Kommunikationsaward für einen weltweit führenden Automobilhersteller, eine medial omnipräsente Bank oder Deutschlands größtes Telekommunikationsunternehmen? In Bilanzzahlen ausgedrückt gar keinen; marketingtechnisch ist der Reputationsgewinn überschaubar. Eine Handvoll Presse-Clippings in Kommunikationsfachmedien als Folge einer gewonnenen Trophäe lässt bei DAX-Konzernen weder den Aktienkurs nach oben schießen, noch verkaufen sich Produkte plötzlich besser. Die Bedeutung eines Preises für Großunternehmen unterscheidet sich damit signifikant von der für Agenturen, für die ein Award auf den Umsatz einzahlt.
Foto: Wer Kampagnenprojekte selbst einreicht, muss sich die Bühne nicht mit einer Agentur teilen. Michael Schmidtke, Melita Delic, Katharina Sorg und Christoph Zemelka (v.l.) bei der Auszeichnung ihres Projektes „#ExperienceBosch“ beim Internationalen Deutschen PR-Preis der DPRG.
Befragt man Mitarbeiter aus den Kommunikationsabteilungen von mit Awards ausgezeichneten Unternehmen nach der Bedeutung, werden meist die Wertschätzung für die kreative Arbeit und der Team-Building-Aspekt betont. Beispiel mobile.de, das 2013/2014 mit der Kampagne „Vom Polo zum Porsche“ sowohl den „PR Report“-Award als auch den Internationalen Deutschen PR-Preis gewann. „Kommunikationsawards sind eine wichtige Form der Wertschätzung und Anerkennung für kreative Arbeit“, erklärt Aileen Wagefeld (Foto l., ©Beate Wätzel), PR-Managerin des Unternehmens. „Mit einem Preis ausgezeichnet zu werden, bringt immer sehr individuelle Empfindungen mit sich und stärkt als Bestätigung für die oft sehr hart geleistete Arbeit den Einzelnen sowie das ganze Projektteam.“
Stefan Leunig (r.), Leiter Externe Kommunikation beim vielfach prämierten Gas- und Erdölproduzenten Wintershall, schätzt die Bedeutung ähnlich ein, sieht aber sehr wohl einen PR-Effekt: „Awards sind ein schöner Anlass, gemeinsam im Team das Geleistete zu feiern. Das schafft Energie für neue Projekte. Aber auch extern sind Kommunikationspreise nette News. Denn unsere internationalen Partner wissen es zu würdigen, wenn Ideen und Ansätze, die wir in ihren Ländern umsetzen, so sichtbar Anerkennung finden.“
Jens Bönisch (l.), Bereichsleiter Vertrieb und Marketing sowie Vertriebs- und Kundenbetreuung bei der Advocard Rechtsschutzversicherung meint: „Schließlich geht man als Gewinner unter vielen guten Bewerbungen hervor.“ Advocard hat mit Deutschlands großem Streitatlas die wichtigsten PR-Preise sowie den Deutschen Preis für Onlinekommunikation gewonnen. „Eine besondere Auszeichnung für uns ist sicherlich auch der silberne ADC-Nagel, denn dieser Preis gilt in Deutschland als Maßstab für Kreativität.“ Eine Auszeichnung spreche auch immer für die Arbeit der beteiligten Agentur.
Offenbar wollen sich die Kommunikationsabteilungen von Unternehmen aber vor allem branchenweit abheben. Diesen Aspekt hebt auch Norbert Minwegen (r.), Leiter Zentralbereich Unternehmenskommunikation und Werbung bei der Sparkasse KölnBonn und Präsident des DPRG Bundesvorstands hervor: „Awards geben uns Kommunikatoren eine externe fachliche Bewertung eines fertigen Kommunikationsprodukts, für das wir in der Regel sehr viel Zeit und Herzblut im Haus aufgebracht haben. Experten aus der Kommunikationsbranche bewerten ohne interne Unternehmenssicht das Produkt und vergleichen es mit den gängigen aktuellen weiteren Einreichungen. Schon alleine diese Rückmeldung ist Gold wert.“
Mehr Direkteinreichungen von Unternehmen?
Generell scheinen sich Unternehmen immer häufiger selbst ohne Einbeziehen ihrer Agenturen bei Awards zu bewerben – und zu gewinnen. Bei den letzten „PR Report“-Awards bekamen beispielsweise der Rhein-Main-Verkehrsverbund, tesa (mit Dienstleistern), die solarisBank, Henkel und die Pressestelle des Polizeipräsidiums München Preise. Voith, Bosch, IHK Leipzig, Deutsche Telekom und das Deutsche Zentrum für Luft- und Raumfahrt (DLR) wurden beim Internationalen Deutschen PR-Preis ausgezeichnet.
Der Antrieb, einen Preis für Kommunikation zu erhalten, ist also auch in Unternehmen selbst vorhanden. Diesen Eindruck bestätigt Sebastian Vesper, Leiter des Berlin-Büros der Oberauer Mediengruppe und DPRG-Repräsentant in der Hauptstadt. Vesper ist in seiner Funktion maßgeblich für die Umsetzung der beiden Preise verantwortlich. „Es gibt Kampagnen, bei denen Unternehmen ohne Agentur arbeiten oder mit spezialisierten Dienstleistern kooperieren, die zwar an Teilbereichen eines Projektes mitwirken, aber nicht so, dass sie Absender der Einreichung sein können“, benennt Vesper einen möglichen Grund. Einen Trend zur Direkteinreichung durch Unternehmen sieht der 44-Jährige jedoch nicht: „Zu Recht werden immer wieder Kampagnen ausgezeichnet, die ohne Agenturen gar nicht denkbar wären. Das Denken in ‚Unternehmen oder Agenturen‘ ist sowieso typisch deutsch und sollte bei Auszeichnungen eigentlich keine Rolle spielen. Im Gegenteil: Eine gute Kampagne ist eine gute Kampagne.“
Kampagnenerfolg nach außen stellen
Natürlich gebe es auch „politische“ Gründe, aus denen Kommunikationsabteilungen bei den Preisen selbst aktiv würden, so Vesper: „Die Unternehmenskommunikation oder Pressestelle signalisiert damit intern, dass sie gute Arbeit leistet und ein Projekt oder eine Kampagne ein Erfolg waren. Hier geht es auch um interne Budgets für die Zukunft.“ Das beurteilt auch Norbert Minwegen so: „Innerhalb des Unternehmens haben beschlossene und fertige Kommunikationsprodukte sich immer weiter zu behaupten. Lohnt sich der Invest? Dies ist nur eine alltägliche Frage aus dem Management. Der heimgefahrene Award hingegen beweist, dass das eigene Arbeiten auch von PR-Fachkollegen als ‚gut bis sehr gut‘ bewertet wird.“
Richten denn wiederum Unternehmen ihre Entscheidung für eine Agentur an deren gewonnenen Awards aus? „Sie helfen natürlich in Zeiten von Ressourcen- und Zeitmangel beim ersten Eindruck, um sich mit einer Agentur auseinanderzusetzen. Nichtsdestotrotz fängt jede Agentur für sich irgendwann mit einem ersten gewonnenen Preis an“, erklärt Aileen Wagefeld von mobile.de. Stefan Leunig von Wintershall vertritt eine ähnliche Auffassung. „Mit Awards punktet eine Agentur bei uns nur, wenn die ausgezeichnete Idee auch zu uns passt.“ Minwegen sieht das anders: Für ihn sind Awards durchaus ein „Gütesiegel“ für Agenturen.
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