Branche Schwarz-Rot-Gold und glückliche Menschen: Inhaltliche Leere im CDU- und SPD-Wahlkampf
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- von Volker Thoms, Berlin
Mit der SPD hat die letzte der Parteien, die nach dem 24. September vermutlich in den Bundestag einziehen werden, ihre Wahlplakate vorgestellt. „Zeit für mehr Gerechtigkeit“ lautet der Claim. Trotz der beteiligten Kreativagenturen Jung von Matt (CDU) und KNSK (SPD) fällt das Ringen um Wählerstimmen bei CDU/CSU und SPD bisher überaus klassisch aus. Viel Aufwand stecken in den Straßenplakaten und dem Haustürwahlkampf. Wer kreative Bewegtbildformate oder Social-Media-Kampagnen erwartet hat, dürfte enttäuscht sein.
CDU und SPD setzen auf eine klassische Imagekampagne. Positiv: die ansprechenden Designs. Negativ: Nichtssagende Slogans und faktenloses Anreißen von Themen wie Lohngerechtigkeit, Bildung, Investitionsfähigkeit, Rente und Familienpolitik bei der SPD sowie die Akzentuierung von Innerer Sicherheit, Familie, Europa und Arbeit und Wirtschaft bei der CDU. Die Christdemokraten und Jung von Matt knüpfen bei Helmut Kohl mit der Schwarz-Rot-Gold-Optik an. Die CDU wolle so einen „aufgeklärten, offenen und modernen Patriotismus“ transportieren, erklärt Generalsekretär Peter Tauber das Konzept.
Die SPD bevorzugt Plakate mit gut gelaunten Menschen in verschiedenen Lebenssituationen. „Wir bebildern bewusst nicht mit traurigen Menschen“, betonte SPD-Generalsekretär Hubertus Heil bei der Präsentation am 1. August. Fröhliche Rentner hier, ein bärtiger Mit-Dreißiger und bockige Kinder da. „Wohlfühlwahlkampf“ nannte es einer der anwesenden Journalisten. Auch die CDU will mit ihrem Slogan „Für ein Deutschland, in dem wir gut und gerne leben“ für gute Laune sorgen. #fedidwgugl lautet der anfangs belächelte, inzwischen etablierte Hashtag. „Läppisch“ findet Heil die Plakate der Konkurrenz.
Keine Angriffe auf politische Gegner
Eine Auseinandersetzung mit dem politischen Gegner findet bei SPD und CDU auf den Plakaten nicht statt – nachvollziehbar aus CDU-Sicht. Das Auslassen größerer Fettnäpfchen hat Angela Merkel drei Wahlerfolge beschert. In Umfragen liegt sie weit vorne. Sich inhaltlichen Debatten nicht zu stellen, mag der Konkurrenz missfallen, kampagnentechnisch ist es konsequent. An der „asymmetrischen Demobilisierung“ ist was dran.
Bei der SPD, die in den Attacke-Modus kommen muss, verwundert die Warmherzigkeit. Die Erkenntnis, dass der Schulz-Hype zu Beginn des Jahres nicht konserviert werden konnte, weil der Kandidat nicht geliefert hat, gilt im politischen Berlin als Common Sense. Die Plakatkampagne (SPD-Beispiel l.) der ersten Welle bleibt vage. Eine zweite mit Kandidat Schulz im Mittelpunkt und eine dritte „zugespitzte“ (Zitat Heil) sollen bis zum 24. September folgen. Ein erstes Schulz-Plakat gab es zu sehen: „Die Zukunft braucht neue Ideen. Und einen, der sie durchsetzt.“, so der Slogan. Und welche Ideen? Betrachter der SPD-Plakate erfahren nicht, warum sie Merkels CDU ablehnen sollen, und auch nicht, was eine SPD-geführte Regierung für sie konkret bedeutet. Inhaltliche Leere.
Staatstragender Kandidat in den sozialen Netzwerken
Wie schlägt sich Martin Schulz auf Twitter und Facebook? Hier geht es staatstragend zu – selbst an eine gendergerechte Sprache denkt sein Social-Media-Team. Beispiel G20? „Wir haben den PolizistInnen zu danken. Sie haben unter schwierigsten Umständen Leib & Leben riskiert, um unseren Rechtsstaat zu verteidigen.“ Ein Foto mit Emmanuel Macron, ein Bild beim Fußball – fertig ist die Social-Media-Strategie. Video-Snippets? Pointierte Retweets? Fehlanzeige. Rund 450.000 Follower sind für einen Politiker in Deutschland dagegen eine hohe Zahl. Etwas origineller geht es auf dem Twitter-Account „SPD Parteivorstand“ zu. Hier wird auch schon mal Arnold Schwarzenegger zum 70sten Geburtstag gratuliert, was kaum ausreichen dürfte die 24-Stunden-News-Agenda zu bestimmen. #covfefe?
Mit Kampa17 gibt es jetzt eine Facebook-Plattform, die es besonders jüngeren ehrenamtlichen Helfern der SPD einfacher machen soll, sich mit „kleinen Missionen“ im Wahlkampf zu engagieren. Connect17 heißt die ähnlich ausgerichtete Aktivisten-Plattform der CDU. Kreatives Zentrum ist ein Coworking Space im Konrad-Adenauer-Haus. Jung von Matt ist ebenfalls mit einem Team vertreten. Teams zur Entlarvung von Fake News und Gegnerbeobachtung soll es bei beiden Parteien geben. Instagram und Snapchat bespielen CDU und SPD ebenfalls.
Die SPD auf YouTube – viele Reden. Mit etwa 46.000 Aufrufen klickt das mit englischsprachiger Pop-Musik unterlegte Video zum Wahlprogramm passabel. Glückliche Menschen, positive Grundstimmung. Auch die CDU tut sich mit ihrem Account „cdutv“ schwer, mit eigenen Videos signifikante Reichweiten zu erzielen. Gut für sie: Einprägsame Merkel-Videos, in denen sie gut wegkommt, gibt es auch ohne Inszenierung. Der verweigerte Handschlag von Donald Trump beim US-Besuch: ein Viral-Hit. Die sehr unterschiedlich ausgefallene Begrüßung der G20-Staatschefs Erdogan, Trump, Putin und Macron in Hamburg: vielfach geteilt. Ehe für alle bei „Brigitte TV“ – von diversen Medien weiterverbreitet.
Apps für den Haustürwahlkampf
Trotz recht strenger Datenschutzregeln in Deutschland können sich Parteien mit Hilfe eigener Datenbanken und kommerzieller Direktmarketingunternehmen inzwischen ein genaues Bild machen, in welchen Stadtteilen und Straßen potenzielle Wähler wohnen. Das neueste Spielzeug von CDU und SPD generiert aus „Big Data“: Eine App, mit der sie ihre Helfer losschicken, um gezielt an den richtigen Haustüren zu klingeln.
Im Fernsehen sehen die Wohnzimmergespräche zwar immer recht peinlich aus – siehe "Heute Show" – in den USA mit Wahlbeteiligungen um 50 Prozent ist das „Canvassing“ seit Jahrzehnten allerdings ein etabliertes Verfahren, um gerade Stammwähler zur Stimmabgabe zu motivieren – wenige Stimmen geben in Swing States häufig den Ausschlag. Kurze Umfrage im Bekanntenkreis: Hat bei euch schon wer geklingelt? „Nein“. Der Haustürwahlwahlkampf ist trotzdem das große Ding 2017.
Bei der SPD scheint das Direktmailing eine Renaissance zu erleben. Das Ziel: Insbesondere die eigenen rund 440.000 Mitglieder aktiv werden zu lassen, zu Spenden zu motivieren und lustige Banner zu G20 oder dem „Bayernplan“ der CSU in sozialen Netzwerken zu teilen. Der jugendliche Ton der Kampa-Mailings wie „Lieber xxx, Wow, […]! Einfach nur wow! „[…] Ich bekomme wieder Gänsehaut, wenn ich mir das Video vom Parteitag anschaue. Es zeigt: Martin Schulz ist bereit. Die SPD ist bereit.“ wirkt zwar wenig authentisch, ist aber immerhin der Versuch, jüngere Mitglieder abzuholen.
Etwa 24 Millionen Euro beträgt das Wahlkampfbudget der SPD. Bei der CDU sollen es etwa 20 Millionen plus der Etat der CSU sein. Große Sommertouren von Schulz und Merkel stehen jetzt an.
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