Nachfolgend lesen Sie den 9. und letzten Teil unserer Serie zur Sprache in der PR. Unter dem Titel „Wortfetzen“ reflektieren Studierende des Masterstudiengangs Kommunikationsmanagement der Hochschule Hannover in eigenen Beiträgen aktuelle Beispiele aus der digitalen PR-Praxis. Die Redaktion bedankt sich bei den Autorinnen und Autoren sowie bei Professorin Annika Schach für die aus unserer Sicht gelungene Kooperation.

Vespermann Janine Wortfetzen„Es war einmal…“ – so fangen sie an, die Geschichten, die wir schon als Kinder hören. Sie fesseln uns und lassen unsere Gedanken nicht mehr los. An dieses Phänomen wollen heute viele Unternehmen anknüpfen. Geschichten zu erzählen, ist einer der größten Trends im Themenfeld Marketing und PR und hat einen Namen: Storytelling. Storys sind verständlicher als bloße Informationen, können sinn- und identitätsstiftend wirken und zum Nachdenken anregen. Ob Mitarbeiter, Kunden oder Kooperationspartner – mit einer guten Story kann man alle relevanten Stakeholder mitreißen. Deshalb wird im Folgenden ein Paradebeispiel des Storytellings vorgestellt: Red Bull.

Informationen in Form von Geschichten darstellen, um Aufmerksamkeit zu erzeugen, der Zielgruppe besser im Kopf zu bleiben und gleichzeitig Begeisterung für die Produkte eines Unternehmens zu wecken – so verläuft die idealtypische Storytelling-Wirkungskette. Der dazugehörige Prozess sollte laut dem ehemaligen Red Bull-Manager Wolfgang Pütz mit der Frage beginnen1: „Was ist der Markenkern und wo will ich mit der Marke hin?“

Energie und Nervenkitzel stehen im Mittelpunkt

Das hat Red Bull verinnerlicht. Dieses Unternehmen steht für Energie und sobald man die Website aufruft, sieht man diese. Der Slogan „Red Bull verleiht Flügel“ dient als Basis für alle Geschichten, die man dort entdeckt. Die Storys sind nicht markenzentriert, sondern auf die Kunden ausgerichtet und das bedeutet, dass nicht die Marke oder Produkte im Mittelpunkt stehen, sondern Erlebnisse, von denen erzählt wird.

Red Bull WortfetzenEins der bekanntesten Storytelling-Beispiele aus dem Hause Red Bull ist wohl der „Sprung aus dem Weltall“ von Felix Baumgartner. Doch dieses steht nur exemplarisch für viele weitere aufregende Abenteuergeschichten, die in Story-Form ihren Weg auf die Website finden. Beispielsweise Berichte über die Reise zweier Brüder zum entlegensten Punkt Australiens oder über Franzosen, die in 600 Meter Höhe auf einer Highline „surfen“. Diese Storys bieten der Zielgruppe all das, was sie von Red Bull erwartet: reale Inhalte sowie Nervenkitzel in Verbindung mit aufregenden Sportarten. Das Unternehmen erzielt durch Storys Aufmerksamkeit und enorm hohe Reichweiten. Außerdem sorgen Storys dafür, dass beim Leser Verknüpfungen zu Red Bull erzeugt werden, ohne die Marke direkt zu nennen. Das ist eine Win-Win-Situation für die Zielgruppe und Red Bull. Auch ohne richtige Flügel stellen die Helden der Storys den Markenkern optimal dar und verpacken ihn in spannende Geschichten.

Und selbst wenn man von Weltrekordversuchen à la Felix Baumgartner so weit entfernt ist, wie das Flügel-Wachstum vom Energiebrause-Konsum, soll beim Trinken von Red Bull das Gefühl aufkommen, als wäre man abenteuerlustiger, energiegeladener und mutiger. Dafür sorgen auch die Storys, die man mit Red Bull verbindet.

Praxistipps für erfolgreiches Storytelling

Was können wir denn nun von Unternehmen wie Red Bull in Sachen Storytelling lernen? Im Prinzip sollte man vor allem die folgenden fünf Fragen beim Erstellen von Storys beachten:

  1. Passt der Content zu meinen Unternehmenswerten? Dies ist auch gleichzeitig der „Grund“ für die Story und der Indikator für das Messen der Authentizität des Inhalts.
  2. Interessiert meine Zielgruppe der Inhalt der Geschichte? Schließlich lesen verschiedene Menschen auch unterschiedliche Genres von Büchern...
  3. Werden mit der Geschichte Emotionen angesprochen oder handelt es sich nur um eine Aneinanderreihung von Informationen? Kunden, Mitarbeiter und Co. können durch emotionale Ansprache zur Aufnahme der enthaltenen Informationen und zum Weiterlesen motiviert werden. Freude, Angst, Erwartung, Spannung und Witz sind nur einige Möglichkeiten, den Leser anzuregen.
  4. Hat meine Geschichte einen ansprechenden Verlauf und ist dadurch einfach verständlich? Die Handlung muss ein Ziel verfolgen und eine erkennbare Entwicklung vorgeben, sodass der Leser durch die Spannung der Geschichte bis zum Ende nicht aufhören kann, diese zu lesen. Am besten endet sie mit einer Auflösung und somit auch einer kleinen Überraschung. Das animiert den Leser auch in Zukunft, Geschichten meines Unternehmens zu lesen.
  5. Gibt es in meiner Geschichte einen Helden? Es sollte nicht die Marke selbst im Mittelpunkt stehen, sondern ein Stellvertreter, der den Bezug zur Marke herstellt.

Also funktioniert auch das Storytelling im Unternehmen noch wie das gute alte Märchen aus Kindheitstagen: man braucht Helden, einen interessanten Handlungsverlauf und die emotionale Ansprache. Was schon bei Rotkäppchen, Dornröschen und Co. geklappt hat, kann auch heute von Red Bull und vielen anderen Unternehmen erfolgreich eingesetzt werden, um den Leser mit in die eigene Welt zu nehmen. Und wenn sie nicht gestorben sind, dann erzählen sie noch heute…

1) Pütz, Wolfgang (2015): So erklärt ein früherer Red-Bull-Manager Brand Storytelling, abrufbar unter: http://www.wuv.de/marketing/so_erklaert_ein_frueherer_red_bull_manager_brand_storytelling [Stand: 22.11.2016]