PR-Journal: Herr Dr. Siefke, Journalisten, aber auch Kommunikatoren wie der inzwischen ehemalige OMV-Kommunikationschef Johannes Vetter, befürchten, Content Marketing gefährde den unabhängigen Journalismus. Wie stehen Sie zu diesem Thema?
Andreas Siefke: Für mich ist das eine Scheindebatte – und zwar deshalb, weil wir als Content-Produzenten zu 99 Prozent Ross und Reiter nennen und dem Leser eindeutig vermitteln, wer Absender der Informationen ist. Der Leser weiß, dass die Informationen von einem Unternehmen stammen und kann das auch unterscheiden. Es gibt einige wenige, von den Kritikern gern zitierte Fälle wie das Mobilfunkportal ‚Curved‘ von Telefónica (Red.: früher E-Plus). Hier ist es tatsächlich schwerer erkennbar, dass ein Unternehmen dahintersteht.

PR-Journal: Wie kommt es dann zu diesem Vorwurf?
Siefke: Johannes Vetter meinte in meinen Augen nicht Content Marketing, sondern Native Advertising – und damit die Gefahr der Vermischung von redaktionellen und werblichen Inhalten und ihre nicht klare Kennzeichnung. Das ist aber ein Problem der Medien, nicht des Content Marketings. Weder wir als Content-Agenturen noch die Unternehmen, die den Content bereitstellen, sind für die schlechten Verkaufszahlen der Printtitel am Kiosk und deren mangelnder Monetisierung im Netz verantwortlich. Die Verlage müssen ihre Hausaufgaben da schon selber machen.

PR-Journal: Sehen Sie sich in Konkurrenz zu klassischen Medien?
Siefke: Wir betreiben in der Regel keinen kritischen oder gar investigativen Journalismus und wollen das auch nicht. Insofern stehen wir auch nicht in Konkurrenz zu Medien wie ‚Süddeutsche Zeitung‘, ‚Spiegel‘ oder ‚Tagesschau‘. Der Vorwurf, wir würden die Auflage des ‚Spiegel‘ gefährden, ist doch Quatsch. Unsere redaktionelle Arbeit besteht zu 90 Prozent aus Nutzwertjournalismus, der allerdings sehr wohl gut recherchiert und gemacht ist, aber eher Service in den Vordergrund stellt. Das ist etwas anderes als der unabhängige kritische Journalismus, der Unternehmen und Politik hinterfragen muss.

Journalisten arbeiten für Medien und Unternehmen

PR-Journal: Immer wieder wechseln renommierte Journalisten wie Dirk Benninghoff von „Bild“ zu fischerAppelt oder der ehemalige „stern“-Chefredakteur Dominik Wichmann zu Daimler. Inwieweit ist das ein Trend?
Siefke: Es ist insofern ein Trend, als dass die Durchlässigkeit zwischen Unternehmensmedien und klassischen Medien deutlich höher ist als es früher der Fall war. Journalisten schreiben heute selbstverständlich für Unternehmen, für uns als Agentur und gleichzeitig für Qualitätsmedien wie ‚Welt‘ oder ‚FAZ‘. Sie finden in Unternehmensmedien viele renommierte Journalisten- und Fotografen. Das hat auch damit zu tun, dass bei uns der Rasen dann doch noch etwas grüner als am Kiosk ist; Journalisten für ihre Arbeit bei uns noch angemessen bezahlt werden.

PR-Journal: Welche Qualifikationen besitzen die Mitarbeiter in Content-Marketing-Agenturen? Sind es am Ende nicht eher PRler, die gut schreiben können, als ausgebildete Journalisten?
Siefke: Bei uns arbeiten überhaupt keine PRler. Das meine ich nicht wertend, ist aber so. Bei Bissinger[+] beschäftigen wir ausnahmslos ausgebildete Journalisten; bei KNSK dagegen bewusst gelernte Texter, weil es eben unterschiedliche Jobs sind. Die Lebensläufe der bei uns tätigen Journalisten sind häufig sehr bunt. Sie wechseln zwischen Verlagen, Agenturen und Unternehmen. Die bei uns beschäftigten Volontäre besuchen genauso Texter-Akademien und Journalistenschulen wie die Nachwuchsjournalisten in den Verlagen.

PR-Journal: Die Verlage bauen selbst ihre Content-Marketing-Abteilungen aus – unter anderem um den Bereich Native Advertising abdecken zu können. Erwächst da für Agenturen eine Konkurrenz?
Siefke: Nein, jedenfalls keine neue, da große Verlage wie Burda oder Gruner + Jahr schon immer Marktplayer gewesen sind. Häuser wie Axel Springer oder die ‚Zeit‘ sind ebenfalls längst im Content Marketing unterwegs und teilweise auch bei uns im Verband aktiv. Die Verlage stellen für uns als Agentur natürlich Konkurrenz dar. Sie stehen aus Kundensicht für hohe journalistische Qualität. Sie haben zudem einen Vorteil gegenüber einer klassischen Agentur: die Refinanzierung über Werbung und Anzeigen. Andererseits werden Agenturen häufig eine höhere Flexibilität oder Skills im Digitalen zugestanden.

PR-Journal: Wie wichtig ist Content Marketing inzwischen für die Agenturszene und den Werbemarkt? Ist Content mehr als ein Trend?
Siefke: Der wirkliche Durchbruch für Content Marketing als Erzählform kam dadurch, dass klassische Banner-Werbung im Netz an seine Grenzen gestoßen ist. Das gilt ja nach wie vor. Das Content Marketing Forum hat in einer Studie ein Gesamtvolumen des deutschsprachigen Marktes von circa sieben Milliarden Euro ermittelt. Etwa 26 Prozent aller Kommunikationsbudgets entfallen auf Content Marketing. Man beachte die Größe einiger Agenturen: Territory dürfte bald 1.000 Mitarbeiter beschäftigen; C3 mehr als 650. Größe ist kein Selbstzweck, schon klar. Dennoch, Content Marketing ist schon lange viel mehr als nur ein Trend.

PR-Journal: Am 29. Juni werden in Berlin die BCM Best of Content Marketing Awards verliehen. Welche Trends können Sie bei den Einreichungen feststellen?
Siefke: Das Thema Bewegtbild wird immer wichtiger – als Stand-Alone oder eingebunden in Medienfamilien. Digital wird immer wichtiger – aktuell insbesondere in der Mitarbeiterkommunikation. Insgesamt stellen wir fest, dass Unternehmen nach den Jahren der Finanzkrise wieder mutiger werden in der Gesamtgestaltung. Die Wirkungsmessung anhand von KPIs wird zunehmend relevanter und besser.

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