Christian Bachem

Warum Kommunikatoren Content Marketing als Chance begreifen sollten

Galten Social Media zunächst als Experimentierfeld der Unternehmenskommunikation, so hat sich der Umgang mit den neuen Möglichkeiten des digitalen Dialoges binnen weniger Jahre professionalisiert. Kommunikatoren haben die zunächst wild wuchernden Unternehmensauftritte bei Facebook, YouTube, Twitter und Konsorten unter ihre Fittiche genommen und weitere Kanäle und Plattformen unter ihrer Governance etabliert. Social Media werden inzwischen zunehmend professionell bespielt; der Wandel von der Kanal- zur Themenorientierung ist in vollem Gange und findet immer häufiger in „Newsrooms“ seine architektonisch-organisatorische Entsprechung.

Doch auch Social Media haben sich gewandelt. Vorbei sind die paradiesischen Ur-Zustände in denen jeder Post und jeder Tweet kostenlose Reichweite versprach. Seit die Social Networks an der Preisschraube drehen, müssen Kommunikatoren zusätzliche Budgets organisieren, um ihre Zielgruppen noch in relevanter Zahl erreichen zu können. Content Marketing heißt das neue Zauberwort – und es bedeutet für die Kommunikation nicht weniger als Marketing für eigenen Content zu betreiben.

Zusammenarbeit oder Machtkampf

Kommunikatoren müssen sich also mit etablierten Marketingprinzipien vertraut machen und sich Mediabudgets sichern. Budgets, die bei den Kollegen in Marketing und Business liegen und für deren Kampagnen genutzt werden; Kampagnen, die zunehmend über Social Media ausgespielt werden. Auf Kanälen, die eigentlich bei der Kommunikation liegen, erzählt nach den alten PR-Prinzipien des „Storytelling“.

Eine Situation die – je nach Unternehmenskultur und Akteuren – sehr unterschiedlich gedeutet werden kann: als Abhängigkeitsverhältnis, als Aufruf zur Ressort-übergreifenden Zusammenarbeit oder als Machtkampf. Thomas Mickeleit, Director of Communications, Microsoft Deutschland hat sich festgelegt: „Content Marketing muss als Angriff des Marketings auf Kernkompetenzen der PR verstanden werden“, sagte er im Februar auf dem 42. Fachtag des Web Excellence Forum (WebXF) bei thyssenkrupp.

Kanalübergreifende Bewertung von Content Marketing erforderlich

Wie Unternehmen diesen Angriff verhindern oder abwehren können und wie sie Content Marketing vielmehr als neues Spielfeld einer fruchtbaren Kooperation zwischen Kommunikation und Marketing gestalten können, wurde auf der Veranstaltung mit 50 Digitalkommunikatoren deutlich.

Um ein Anspruchs- und Kompetenzgerangel von Marketing- und Kommunikationsteams zu vermeiden, ist vor allem eines nötig: die kanalübergreifende Bewertung der Leistung von Content Marketing mit einer Währung.

„Chaotische Zustände“

Zu häufig scheitert der Erfolgsnachweis von Content Marketing-Kampagnen am babylonischen Kennzahlgewirr. Jeder Social-Media-Kanal liefert sein eigenes Auswertungstool samt einer überbordenden Menge von Spezial-Metriken (die nicht mit denen anderer Kanäle vergleichbar sind), die Media- und Digitalagenturen steuern Auswertungen bei, das eigene Web-Analytics-Tool liefert weitere Daten und – last but not least – auch die etablierte Medienresonanzanalyse.

„Es herrschen chaotische Zustände im Content Marketing. Einem Markt, dem im Jahr 2020 ein Volumen von 430 Millionen Euro vorausgesagt wird (CMF-Basisstudie 2016)“, sagt fischerAppelt-Vorstand Matthias Wesselmann, Vorsitzender der neu gegründeten Fokusgruppe Content Marketing im BVDW, unlängst in einem Gastbeitrag für das Marketing-Fachblatt „W&V“. „Es gibt keine eindeutige Definition, keine Standards, keine Transparenz über Angebote, Formate und Kennzahlen, keine nachhaltigen Orientierungspunkte für Werbetreibende.“

Reichweite, Engagement und Performance als neue Währung für Content Marketing

Nur wenn sich alle Beteiligten auf ein einheitliches System für Erfolgsnachweise einigen, können sie ihre Marketing- und Kommunikationsziele erreichen und gemeinsam wachsen – und das Schreckensszenario von Thomas Mickeleit widerlegen.

Dass dies schon heute möglich ist, stellten auf dem Fachtag mehrere Unternehmen anhand aktueller Fallbeispiele vor. Sie alle nutzen ein System zur kanalübergreifenden Bewertung und Prognose der Leistung von Content Marketing, das erfahrene Kommunikatoren über mehrere Monate unter der Führung der auf datenbasierte Erfolgsnachweise spezialisierten Strategieberatung .companion gemeinsam entwickelt haben. Ein System, das jegliche digitalen Medien und Kanäle über nur drei Kennzahlen vergleichbar macht: Reichweite, Engagement und Performance. Die „W&V“ sieht hierin bereits eine Währung für Content Marketing.

Vertrauen des Top-Managements folgt dem Beleg für Effektivität

Diese Reportings und Prognosen, die (so einer der Kommunikatoren) „wie ein Kontrastmittel wirken“, haben sich bereits in der Praxis bewährt, weil sie kein Expertenwissen mehr voraussetzen, um Medialeistung zu bewerten. Dies verleiht den inhaltlich getriebenen Kommunikatoren eine bis dato den Kollegen im Marketing vorbehaltene und dringend benötigte Kompetenz: Steuerung per Kennzahl und Prognose. Steuerung von Themen, von Kampagnen, von Teams und von Dienstleistern.

Denn mit neutralen Erfolgsnachweisen und belastbaren Prognosen kommt auch das Budget, das steht fest. Die Unternehmenskommunikation braucht also „nur“ eine gemeinsame Währung – und eine Chance. Egal welches Ziel erreicht werden soll, Markenbekanntheit, Thought Leadership oder Leadgenerierung: Das Vertrauen des Top-Managements folgt dem Beleg für Effektivität auf dem Fuße. Und der Angriff des Marketings auf die Kommunikation muss warten.

Über den Autor: Christian Bachem ist Gründer und Partner der Strategieberatung .companion in Berlin. Seit 1995 unterstützt der promovierte Medienökonom Unternehmen in Fragen des digitalen und medienübergreifenden Marketings. Im Mittelpunkt seiner Beratung steht die Entwicklung von Marketingstrategien sowie der Nachweis von Leistung, Qualität und Wirkung digitaler Kommunikation im Media-Mix. Seit 2004 ist er zusätzlich Geschäftsführer des von ihm mitinitiierten Web Excellence Forum (WebXF), einer Benchmark-Initiative zur Bewertung und Steuerung digitaler Kommunikation.


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