Aus seiner Zeit als Kommunikationschef bei Bilfinger weiß Martin Büllesbach, was Agenturen während der Akquise beachten müssen, wenn der Einkauf involviert ist.

Für Agenturen ist bei der Neugeschäftsakquise häufig nicht klar, wie ein Unternehmen strukturiert ist und wer bei einem Agenturengagement (mit)-entscheidet. Damit einher geht auch die Frage, wer welche Informationen benötigt. Was Agenturen hier alles berücksichtigen sollten und wie sie vorgehen können, darüber habe ich mit dem Kommunikationsberater Martin Büllesbach gesprochen. Aus seiner Zeit als Leiter der Kommunikationsabteilung von Bilfinger in Mannheim weiß er genau, worauf Agenturen achten sollten.

Gerade bei großen Kunden wird der Kommunikationschef in der Regel über kleine bis mittlere Projekte eigenständig entscheiden und das entsprechende Budget ohne weitere Abstimmung vergeben können. Handelt es sich um große Aufträge, so ist fast immer der Einkauf involviert. Martin Büllesbach erläutert, was das bedeutet: „Die Arbeitsteilung zwischen Einkauf und Fachabteilung ist schon so, dass das Procurement vor allem auf die Kosten schaut. Aber mittlerweile prüfen die Kollegen weitaus mehr als nur das Angebot. Der Einkauf fragt nach Referenzen, mit wem der Dienstleister zusammenarbeitet und wie die Qualität sichergestellt wird.“

Wofür sich der Einkauf alles interessiert …

Einkäufer, gerade von Konzernen, interessierten sich auch dafür, wie lange die Mitarbeiter auf Agenturseite bei ihrem Arbeitgeber bleiben. Dies gelte vor allem für die Kollegen, die tiefe Kenntnisse vom Agenturkunden erworben haben. Verließen diese den Dienstleister, gehe viel Wissen verloren, beschreibt Büllesbach eine Situation, die immer mal wieder vorkomme. Damit seien dann weitere Kosten für die Einarbeitung neuer Kollegen verbunden.

Darüber hinaus weist Büllesbach auf einen weiteren Aspekt hin: „Außerdem darf man auch nicht die Kommunikation zwischen Einkauf und Fachabteilung während des Pitches vergessen. Wenn der Fachverantwortliche dem Einkauf signalisiert, dass er auf Basis des im Pitch vorgestellten Konzepts oder des kreativen Ansatzes eindeutige Präferenzen für eine Agentur hat, so findet dies sicherlich Gehör.“ Es geht also nicht nur um die Kosten.

Verhandlungen gut vorbereiten

Und doch: Haben Mitarbeiter im Einkauf nur geringe Kenntnisse davon, wie eine Agentur und ihre Arbeit funktioniert, konzentrieren sie sich in der Regel auf den Vergleich der Zahlen. Einkäufer, die genauer wissen, wie Agenturen arbeiten, können die Angebote dagegen besser einschätzen. Weiß die Agentur mit welchem Einkaufstyp sie es zu tun hat, kann sie danach ihre Verhandlungsstrategie ausrichten. Ich habe kürzlich von Gesprächen gehört, wo der Einkäufer innerhalb einer Frist von Minuten eine Kostenreduktion der Agentur um X Prozent gefordert hat. Kennt man seine Pappenheimer, hat man dies schon vorher eingepreist.

Gerade bei großen Projekten wird aber neben der Fach- und der Einkaufsabteilung auch der Vorstand beziehungsweise die Geschäftsführung involviert. Meine Frage an Martin Büllesbach war, was Agenturen hier beachten müssen. Er sagt dazu: „Auffällig oft stellen Agenturen ihr eigenes Unternehmen zu stark in den Mittelpunkt. Hat man eine halbe Stunde Zeit, so ist es absolut ausreichend, wenn auf vier, fünf Folien die Agentur präsentiert wird.“ Da der Kommunikationsverantwortliche vorab bereits auswähle, welche und wie viele Agenturen zur Präsentation eingeladen werden, sei das für den Vorstand schon ein Qualitätssiegel. Statt eine Lobpreisung der Agentur zu zeigen, solle man sich auf Inhalte konzentrieren, mit denen man dem Kunden helfen kann.

Teamstärke gut ausloten

„Nur deswegen engagiere ich ja eine Agentur“, erklärt Büllesbach und hat weitere Tipps: „Als Agentur würde ich nicht mit zu vielen Mitarbeitern anrücken. Ich finde es passend, wenn bei einem solchen Vorstandstreffen drei bis maximal fünf Kollegen anwesend sind. Wenn der potenzielle Dienstleister gleich mit einem halben Dutzend Mitarbeiter oder mehr aufläuft, wie ich es mehrfach erlebt habe, fragt man sich automatisch, was das kostet und ob die Organisation des Projekts nicht sehr kompliziert wird.“

Die Anzahl der Mitarbeiter zu reduzieren, sei auch deswegen sinnvoll, weil dann jeder eine aktive Funktion habe und einen Beitrag leisten könne. Was ist Martin Büllesbach außerdem bei Vorstandspräsentationen noch aufgefallen? „Die Stimmung sinkt auch, wenn der Name des Vorstandes oder des Unternehmens falsch ausgesprochen wird. Solche Fehler können die Agentur sofort aus dem Prozess katapultieren. Deswegen ist hier eine besondere Sorgfalt und Vorbereitung angebracht. “

Übrigens auch bei der Frage, mit welchem Gefährt man zu einer Präsentation anreist. Gerade bei sehr bodenständigen Unternehmen komme ein großkalibriges Fahrzeug nicht immer gut an. „Das ist zweischneidig: Einerseits stellt sich die Frage, wer den teuren Schlitten bezahlt, andererseits kann ein teurer Wagen einem Vorstand oder einem Geschäftsführer durchaus imponieren. Diese Entscheidung muss man sich von Fall zu Fall genau anschauen.“

Über den Autor: Heiko Burrack, arbeitete in der Kundenberatung verschiedener Agenturen (Dorfer Dialog, McCann-Erickson). Im Jahr 2003 gründete er Burrack NB-Advice. Diese berät Agenturen und Unternehmen, die ihre Kernleistung im Marketingbereich haben, bei der strategischen und operativen Neukundengewinnung. Neben dieser Tätigkeit ist Burrack als Referent, Trainer, Coach und Autor tätig.


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