Wolfram Eberhardt stand „PR-Journal“-Autor Heiko Burrack Rede und Antwort

Schlechte Noten stellt Wolfram Eberhardt, Leiter der Unternehmenskommunikation beim Landtechnikhersteller Claas in Harsewinkel akquirierenden Agenturen aus. Nur jede dritte Agentur habe sich für den Erstkontakt vernünftig vorbereitet, schildert er im Gespräch mit mir seine Eindrücke. „Welche Größe wir in etwa haben oder wie unsere internationale Aufstellung aussieht, könnte schon bekannt sein“, meint er und kritisiert die unprofessionelle Herangehensweise an die Akquise. Der Kaltakquise steht er skeptisch gegenüber. Bekanntheit, Kontakte und Empfehlungen sind für Agenturen am Ende der Schlüssel zum Erfolg.

Eberhardt, der die Kommunikation des seit 1913 in der Produktion von Landmaschinen führenden Unternehmens Claas leitet, zeigt sich verwundert. Freimütig erklärt er mir: „Erstaunlich ist es, dass sich nur wenige Agenturen gründlich auf einen Erstkontakt vorbereiten. Ich erwarte nicht, dass man viel Zeit und Geld in ein Telefonat investiert, wenn man nicht weiß, ob es dort überhaupt Bedarf oder auch nur Interesse gibt. Ich finde es aber schwierig, wenn der Mitarbeiter am anderen Ende der Leitung noch nicht einmal weiß, welche Größe wir in etwa haben oder wie unsere internationale Aufstellung aussieht.“

Selbst wenn diese Kenntnisse nicht erarbeitet worden seien, könnte eine Agentur alternativ zumindest einige grundlegende Informationen über die Person recherchiert haben, die man anrufe. „Doch gefühlt individualisiert nur jede Dritte Agentur ihren Erstkontakt mit mir“, zeigt er sich erstaunt.

Individualisierte Ansprache ist wichtig

Mit ein wenig Vorarbeit kann man sich also gut gegenüber dem Wettbewerb abgrenzen. Mich hat interessiert, ob man diese Mehrheit der Agenturen, die mit sehr wenig Vorbereitung arbeiten, ein wenig differenzieren kann. Gehen größere Agenturen hier anders vor? Wolfram Eberhardt kommentiert: „Dies kann ich leider nicht erkennen. Die größeren und bekannten Agenturen versuchen genau diese Attribute auszuspielen und in die Waagschale zu werfen. Wenn man schon einige Jahre im Job ist, funktioniert ein solches Vorgehen natürlich nur begrenzt. Wie wichtig eine individualisierte Ansprache ist, sieht man auch daran, dass ich im Monat bis zu 25 Anfragen von Agenturen erhalte. Schickt man mir Unterlagen zu, so wird meist schon wenige Tage später nachgefragt, ob ich diese denn auch schon gelesen hätte. Oft will man mir dann am liebsten das Angebot oder das Leistungsportfolio in den nächsten Tagen gleich persönlich vorstellen.“

Rückgriff aufs eigene Netzwerk

Wenig Chancen also für Dienstleister, die sich nicht gut vorbereiten oder auf die Arbeitsweise eines potenziellen Kunden einstellen können. Was aber, wenn Eberhardt tatsächlich Bedarf hat und eine Agentur sucht? „Die Situation, dass ich eine Agentur suche, ist eher die Ausnahme“, erklärt er und fügt an, „größere Unternehmen haben sowohl externe Partner als auch interne Strukturen, so dass sich diese Frage nur selten stellt. Wenn ich aber doch einen Bedarf habe, greife ich zunächst auf für mich bekannte und bewährte Agenturen zurück.“ Da helfe auch sein Netzwerk, das er in solchen Fällen gerne kontaktiere.

Auch der Austausch mit Kollegen sei hier wichtig. Im Gespräch mit Kommunikationschefs von anderen Unternehmen bekomme man zusätzliche Empfehlungen, gerade auch über neue Highflyer. Kontakte und Empfehlungen seien hier sicherlich die zwei wichtigsten Wege. Daneben schaue er sich auch die entsprechenden Rankings an. Die branchenüblichen Awards sind für Eberhardt aber weniger ausschlaggebend: „Da ich weiß, wie die Awards vergeben werden und wie stark hier gerade große Agenturen investieren, ist dies eher ein sekundäres Auswahlkriterium.“

Hohe Hürden vor dem Einstieg

Für Eberhardt liegen die Hürden recht hoch, bevor es überhaupt zu einer Zusammenarbeit mit Agenturen kommt. Selbst wenn es eine persönliche Vorstellung einer Agentur gegeben habe, heiße das nicht, dass es unmittelbar zur Zusammenarbeit komme. Für Agenturen sicher eine schwierige Situation. Was soll man tun? Wie kann es gelingen, den Kontakt zum möglichen Auftraggeber zu halten?

Anrufe sind da eher ungeeignet. So nervt man nur den Gesprächspartner und der erste gute Eindruck droht ins Negative zu drehen. Zu welchem Vorgehen rät Eberhardt hier? Er sagt: „Wenn es nicht zu einer schnellen Zusammenarbeit kommt, kann man in der Tat nur begrenzt nachhaken. Natürlich würde ich von einem guten Kommunikator auch erwarten, dass er der Agentur eine Perspektive vermittelt, wie die kurz- und mittelfristigen Chancen für eine Zusammenarbeit stehen. Bekommt man hier kein Feedback, kann man überlegen, ob man zu dem diskutierten Thema noch weitere inhaltliche Impulse gibt. Das kann auch eine kurze Mail sein. Es gibt also durchaus Möglichkeiten, wenn man schon mal initiales Interesse geweckt hat.“

Über den Autor: Heiko Burrack, arbeitete in der Kundenberatung verschiedener Agenturen (Dorfer Dialog, McCann-Erickson). Im Jahr 2003 gründete er Burrack NB-Advice. Diese berät Agenturen und Unternehmen, die ihre Kernleistung im Marketingbereich haben, bei der strategischen und operativen Neukundengewinnung. Neben dieser Tätigkeit ist Burrack als Referent, Trainer, Coach und Autor tätig.


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