Frommhold Martin KomChef HermesBurrack Heiko FotoGeht es nach Martin Frommhold (Foto r.), Unternehmenssprecher und Bereichsleiter Corporate Communications bei Hermes in Hamburg, können die üblichen Präliminarien bei der Kontaktanbahnung mit Agenturen auf ein Mindestmaß reduziert werden. Natürlich wolle er kurz und knapp die Fakten der Agentur vorgestellt bekommen, doch dann könne es direkt „In medias res“ gehen. „Vielmehr als Referenzen und Awards interessieren mich die Mitarbeiter des potenziellen Kooperationspartners. Welche Projekte haben sie wie umgesetzt, in welchen Bereichen Erfahrungen gesammelt und Expertise aufgebaut“, erklärte er. Bei unserem Gespräch zum Thema Neugeschäft von Agenturen machte Frommhold deutlich, dass ihm der persönliche Kontakt besonders wichtig sei.

Schließlich seien Erfahrungen und Expertise von Agenturmitarbeitern nur schwerlich in Powerpoint-Folien unterzubringen. „Vielmehr zählt der bestenfalls sogar persönliche Eindruck“, sagte er. Sei etwa geplant im Verantwortungsbereich von Corporate Communications das Thema Social Media auszubauen, sei es doch notwendig zu wissen, was das Gegenüber dazu beisteuern kann. Frommhold: „Die für mich grundlegende Frage lautet: Existiert die Kompetenz nur auf dem Papier oder wird sie real gelebt, vielleicht sogar im privaten Rahmen? Wer zum Beispiel selbst einen Blog pflegt, kann sicher deutlich glaubwürdiger über Learnings berichten als jemand, der diese nicht einmal liest.“

Frommhold ist wie einige seiner Kollegen, mit denen ich zuvor gesprochen habe, der Auffassung, dass ein solcher Austausch schnell zeige, ob man zueinander passe und die Chemie auch bei der täglichen Zusammenarbeit stimmen könne. „Und das ist ein ganz wesentlicher Aspekt bei der Agenturauswahl – denn Agentur-Business ist People Business. Auch deshalb führen wir, wie zunehmend immer mehr Konzerne, mittlerweile Chemistry Meetings durch. Nur wenn da die Chemie passt, geht es in eine zweite, fachliche Runde“, stellte er heraus.

Operative Ebene kennenlernen

Auch zur Arbeitsteilung zwischen Agenturchef und dessen Mitarbeitern hat Frommhold eine klare Vorstellung: „In einer solchen Konstellation hat der Agenturchef beim ersten Treffen meist den größten Redeanteil. Selbstmarketing gehört halt dazu und ist einem bestimmten Rahmen akzeptabel, wobei es mir aber deutlich wichtiger ist, die operative Ebene kennenzulernen. Mit diesen Kollegen hat man es schließlich im Tagesgeschäft zu tun, entsprechend relevant und interessant ist deren Meinung. Enthält die Präsentation also bereits spezifische Ideen für eine potenzielle Zusammenarbeit, sollten diese auch von den daran aktiv mitwirkenden Personen erläutert werden – das schafft Authentizität.“

Aus vielen Beratungsgesprächen mit Agenturen weiß ich, dass sie im Vorfeld von Erstkontakten mit potenziellen Auftraggebern so gut wie nie ein Briefing bekommen. Sie wissen nicht, was das Unternehmen schon ausprobiert hat, was dabei funktioniert hat und was nicht erfolgreich war. Auch über die persönlichen Präferenzen der Auftraggeber liegen keine Informationen vor. Martin Frommhold kommentiert: „Auch wenn die Agentur inhaltlich nicht ganz ins Schwarze trifft, muss daraus nicht gleich eine nachhaltige Verstimmung entstehen. Im Gegenteil, aus einem solchen Szenario kann sich auch eine spannende Diskussion entwickeln. Welche Anhaltspunkte und Interpretationen waren ausschlaggebend dafür, dass die Agentur eben diese Ideen entwickelt hat? Welche Rückschlüsse lassen sich daraus auf die eigene Wahrnehmung ziehen? Und warum stimmen Selbst- und Fremdbild hier offensichtlich nicht überein?“

Fragen voran stellen

Wollen Agenturen neue Denkanstöße liefern und Agenturleistungen verkaufen, ist eine gute Verpackung wichtig. Manche Agenturen sprechen dazu Handlungsempfehlungen konkret aus. Ein solches Vorgehen kann problematisch sein, da man so dem Gegenüber unterstellt, Entwicklungen nicht verstanden zu haben. Wenn ein Unternehmen zum Beispiel in Social Media-Kanälen nicht vertreten ist, kann man dies dem potenziellen Neukunden als nächsten Schritt empfehlen. Schließlich finden hier viele Kontakte mit Kunden und potenziellen Kunden statt. Wenn der Ansprechpartner aber so den Eindruck erhält, einen Trend verschlafen oder nicht verstanden zu haben, ist dies für die weitere Kommunikation schwierig. Seine Nichtaktivität kann gute Gründe haben, und er kann sich schon mit diesem Bereich intensiv beschäftigt haben. Welche Vorschläge hat Frommhold hier, damit eine Agentur diesen Gefahren ausweichen kann? „Diesen berechtigten Zweifeln kann man aus dem Weg gehen, indem man dem Vorschlag zunächst Fragen voranstellt. Bevor also ein spezielles Konzept empfohlen wird, sollte man sich erkundigen, ob der potenzielle Auftraggeber mit diesem Ansatz schon Erfahrungen gesammelt hat. Nach dem Motto ‚Wer fragt, der führt’ kann dies eine praktikable Option sein.“

Erwartungshaltung ist hoch

Hat man sich persönlich unterhalten, so wächst die Hoffnung auf eine anschließende Beauftragung. Nur leider wird dies nur in der geringsten Anzahl der Fälle auch passieren. Bleibt die Frage, was dann die nächsten Schritte einer Agentur sein könnten? Mehrmals anzurufen, um genau danach zu fragen, ist sowohl für die Agentur als auch für den Ansprechpartner auf Unternehmensseite kein passendes Vorgehen. Frommhold sieht das so: „Wahrscheinlich können sich die wenigsten Agenturen bereits nach einem ersten Gespräch zeitnah über einen Auftrag freuen. Die Gründe dafür können vielfältig sein und sind für Externe nicht immer rational nachziehbar. Doch in vielen Unternehmen müssen eben oft noch andere Bereiche in Entscheidungsprozesse involviert werden. Und das kann aus organisatorischen oder politischen Gründen sowie sich verschiebenden thematischen Prioritäten Zeit kosten.“

„Butter bei die Fische“

Um trotz des temporären kommunikativen Stillstands weiter im Gespräch zu bleiben, brauche es folglich eine gewisse Penetranz, rät Frommhold. Auch eine neu eingebrachte Idee könne den Kontakt im Zweifelsfall wieder beleben. Dabei müsse natürlich jede Agentur für sich selbst definieren, welcher Mitteleinsatz betriebswirtschaftlich noch zu rechtfertigen sei. Hilfreich sei es folglich, wenn bereits im ersten Gespräch auch das Thema Projektbudget nicht vornehm umgangen, sondern transparent thematisiert wurde. Frommhold: „Hier braucht es schnell ‚Butter bei die Fische‘, damit beide Seiten wissen, was sie von der jeweils anderen erwarten können – das vereinfacht vieles.“


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