Epler Stefan Head of Strategy LewisKaum ein Kommunikationsverantwortlicher kommt momentan am Hype-Thema Content Marketing vorbei. Spezialisten planen gerade die neue Iteration ihrer bestehenden Strategie, Einsteiger fragen sich immer intensiver, ob das Thema nicht auch für sie etwas sein könnte. Wie immer muss man den Hype natürlich kritisch betrachten – nur weil scheinbar „alle“ etwas machen, muss es noch keine gute Idee sein. Vor einem Einstieg sollte man sich daher die Frage stellen: Welche Kommunikationsziele lassen sich durch Content Marketing verfolgen? Typische Kommunikationsziele sind beispielsweise Bekanntheit, Markenpräferenz, Bedarfssteigerung oder Kundenbindung. Die gute Nachricht lautet: Grundsätzlich lassen sich sehr unterschiedliche Ziele durch die smarte Vermarktung von Inhalten verfolgen. Eine schlechte Nachricht gibt es allerdings auch: Es reicht nicht aus, einfach nur auf Content zu setzen.

Die Ur-Form – quasi der Faustkeil des Content Marketing – ist die gezielte Erstellung bestimmter Inhalte, um entsprechende Suchanfragen einer Interessengruppe abzufangen. Bis heute gibt es bestimmte, sehr spitze Themengebiete, in denen sich geschickte Online-Marketer mit relativ wenig Aufwand gut positionieren und eine Menge Aufmerksamkeit abgreifen können.

Der aktuell am meisten verbreitete Content Marketing-Ansatz ist es wohl, Online-Inhalte zu erstellen und zur Reichweitensteigerung zu nutzen. Basis für die Aktivitäten sind hier entweder die Unternehmenswebseite, ein Marken- oder Themen-Hub oder ein Magazin.

Ein weiterer Ansatz ist die Erstellung einzelner, spektakulärer Inhalte, die für kurzfristige, hohe Aufmerksamkeit sorgen sollen. Diese Idee, die ursprünglich aus dem Videomarketing kommt, durchzieht mittlerweile sämtliche Content-Arten. Eine Infografik kann sich theoretisch ebenso sozial verbreiten wie ein Text oder ein Gif. Genau wie beim Video ist der virale Effekt jedoch in den meisten Fällen eher ein Ergebnis der Bekanntheit als der Auslöser.

Integriertes Content Marketing

Damit ist das Ende der Möglichkeiten des Content Marketing jedoch noch lange nicht erreicht. Bis hierhin sind alle Strategien sehr Owned Media-fokussiert – hier sollte man noch weiterdenken.

Klassisches Content Marketing begrenzt die Zielgruppe auf Personen, die zu einem bestimmten Thema suchen (Inbound) und solche, die die Marke bereits kennen (Follower). Gute Inhalte sind jedoch auch relevant für Personen, die gerade nicht aktiv danach suchen – wer ist nicht dann und wann einmal dankbar für einen Denkanstoß? Hier können und sollten Content Marketing und PR eng zusammenarbeiten. Die klassische PR ist sehr stark in der Anpassung und gezielten Vermarktung von Inhalten – eigentlich gab es nie bessere als heute. Viele Unternehmen stoßen hier jedoch organisatorisch an ihre Grenzen, da Content Marketing beispielsweise noch zum Online-Team gehört und PR zur Unternehmenskommunikation.

Wir empfehlen für den Start in dieses Feld die disziplinübergreifende Nutzung der Inhalte. Content Marketing sollte nicht im Zentrum stehen und zusätzlich manchmal für PR oder Advertising genutzt werden. Vielmehr sollte stattdessen der Content im Zentrum stehen und für alle relevanten Kommunikationsaktivitäten passend aufbereitet werden. Für das in der B-to-B-Kommunikation verbreitete Whitepaper-Marketing kann das beispielsweise so aussehen:

Content Marketing integriert Modell Lewis

Wichtig an dieser Stelle: Ausgangspunkt der Aktivitäten sollte eine umfassende Content-Sammlung sein. Ein Whitepaper eignet sich beispielsweise sehr gut ob seiner inhaltlichen Tiefe, man kann jedoch auch ein anderes Format wählen. Oft funktioniert auch ein Themenblog oder ein internes Repository.

Ein typischer Prozess zum Start ins integrierte Content Marketing kann beispielsweise so aussehen:

  1. 1. Strategieworkshop. Zu Beginn einer Kampagne sollte einmal erforscht und definiert werden, welche Themen und Inhalte sich für das eigene Unternehmen eignen. Wo kann man Mehrwert liefern, wo sich klar positionieren? An dieser Stelle werden auch Kernbotschaften und mögliche Formate und Kanäle definiert.
  2. 2. Redaktionsphase. Nachdem die Marschrichtung klar ist, müssen die ersten Inhalte definiert werden. Abhängig vom Zielformat (Whitepaper, Unternehmensblog, Magazin ...) werden die Kern-Stories aufbereitet. Das Redaktionsteam sollte auch einen entsprechenden Plan entwickeln und regelmäßig aktualisieren.
  3. 3. Distribution. Basierend auf dem Strategieworkshop sollte es eine klare Vorstellung davon geben, welche Kanäle mit den Inhalten bespielt werden sollen, beispielsweise Blog, Social Media, E-Mail, Medien und Blogs. Also müssen die Kern-Stories im richtigen Format für die jeweiligen Kanäle erstellt und dort verbreitet werden.
  4. 4. Erfolgskontrolle. Erfahrungsgemäß werden unterschiedliche Kanäle und Themen unterschiedlich effektiv funktionieren. Dementsprechend ist ein System zur Erfolgskontrolle erforderlich, das die besten Inhalte und Kombinationen identifiziert und systematisiert.
  5. 5. Optimierung. Mit den Bewertungen aus der Erfolgskontrolle lassen sich Rückschlüsse für weitere Kommunikationsaktivitäten ziehen – Learnings sollten aktiv ausgewertet und gesammelt werden, um die Aktivitäten zukünftig zu optimieren.
  6. 6. Zurück auf 1 oder 2 – abhängig davon, ob bestehende Themen weitergetrieben oder neue aufgrund eines Produktlaunchs gesetzt werden sollen.

Sie sehen: Der Einstieg ins Inhaltsmarketing kann mit unterschiedlichen Zielsetzungen erfolgen und verschiedene Formen annehmen. Grundsätzlich handelt es sich um eine sehr vielseitige Kommunikationsdisziplin – allerdings ist natürlich auch Content Marketing nicht das eine Wundermittel der Kommunikation.

Über den Autor: Stefan Epler ist Head of Strategy bei der Agentur Lewis Communications GmbH in Düsseldorf. Lewis hat seinen Hauptsitz in München.


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