Autoren-Beiträge Neugeschäft: Ideen und gute Eigen-PR sind gefragt
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- von Heiko Burrack, Freiburg im Breisgau
Der Leiter der Unternehmenskommunikation der Bitburger Braugruppe, Thomas Graf (Foto), teilt die Neugeschäftsbemühungen von Agenturen in zwei Gruppen. In der einen Gruppe seien die, die mit Standards operierten, in der anderen diejenigen, die sich im Vorfeld mit der Bitburger Braugruppe und ihrer Marktsituation auseinandergesetzt hätten, beschreibt er die Akquiseanstrengungen von Agenturen. Leider gehören 90 Prozent der eingehenden Mailings in die erste Gruppe und nur zehn Prozent in die zweite. „Aber nur mit solchen Agenturen spreche ich“, erklärt mir Graf. Also, nur wer Ideen einreicht, hat überhaupt eine Chance, gehört zu werden. Meine Erkenntnis auch aus diesem Gespräch: Die Zeiten sind vorbei, in denen Anrufe oder auch Empfehlungen, die für Agenturen ausgesprochen werden, ausreichen, um die Neugeschäftspipeline zu füllen. Agenturen sind gezwungen, ihr New Business aktiv und kreativ zu gestalten.
Wie soll man aber nun als Agentur einen potenziellen Neukunden ansprechen? Was soll man, wenn man den postalischen Weg wählt, seinem Ansprechpartner schicken? Die Auffassung, die der Bitburger-Chefkommunikator Graf dazu hat, hat er pointiert zum Ausdruck gebracht: „Mit den Standards, die eine mehr oder minder stark an unser Unternehmen oder unsere Marken angepasste Agenturpräsentation umfasst, kann ich in der Regel nichts anfangen und hebe sie meist auch nicht auf.“ Seine Erfahrung: „Nur zehn Prozent der Agenturen setzen sich im Vorfeld mit unserem Unternehmen, der Marktsituation, den Herausforderungen oder den einzelnen Marken auseinander. Auf Basis dieser Vorüberlegungen schicken mir diese Agenturen dann eine Idee. Genau dies ist aus meiner Sicht die richtige Vorgehensweise. Mit solchen Agenturen spreche ich.“
Mindestinvestment um sich von anderen abzugrenzen
Einen solchen Hinweis bekomme ich nicht nur von PR-Verantwortlichen; auch von Kollegen, die mit anderen Agenturen arbeiten, hört man ihn so oder ähnlich. Damit keine Missverständnisse aufkommen: Keiner der Ansprechpartner erwartet, dass man sich mit einem Thema bis ins letzte Detail beschäftigt hat und seine Ergebnisse auch so ausarbeitet. Es macht auch nichts, wenn man bestimmte Insights nicht kennt, an denen dann am Ende eine Idee scheitern kann. Aber es geht darum, sich mit einem potenziellen Neukunden im Vorfeld zu beschäftigen und eine Grundlage für ein zielgerichtetes persönliches Gespräch zu schaffen. Einige Agenturen sind immer noch der Meinung, dass dazu eine individualisierte Selbstdarstellung ausreicht. Ohne ein Mindestinvestment kann man aber heute keinen Blumentopf mehr gewinnen. Überlegt man sich eine Idee oder aber bringt man den Ansprechpartner einen anderen spürbaren Nutzen, kann man sich von anderen gut abgrenzen.
Einladungen sind ein probates Mittel – aber es muss passen
Aktives New Business kann auch so aussehen, dass man Verantwortliche eines interessanten Unternehmens zu einer Veranstaltung bittet. Diese kann entweder selbst oder auch extern organisiert sein. Aber wenn dieser Event hochkarätig ist und üblicherweise einen hohen Eintrittspreis kostet, stellt sich die Frage, ob man als Verantwortlicher eine solche Einladung aus Compliance-Gründen annehmen darf. Thomas Graf beurteilt diese Art der Ansprache so: „Grundsätzlich finde ich einen solchen Weg hilfreich. Für mich ist es durchaus wichtig, mich mit neuen Themen und Impulsen auseinander zu setzen und auf dem Laufenden zu bleiben; spannende Veranstaltungen bieten darüber hinaus auch Inspiration abseits des Tagesgeschäftes.“
Bitte keine unrealistischen Erwartungen
Graf hat aber auch Bedenken, ob der allzu großen Erwartungshaltung von Agenturen. Er fügt ein deutliches „Aber“ an: „Die einladende Agentur braucht noch das notwendige Glück und Timing, damit es zu einer Zusammenarbeit kommt. Denn meine Teilnahme an einer Veranstaltung bedeutet ja nicht gleich, dass es zum Auftrag kommt.“
Graf will die Zusage zu Gesprächen oder die Teilnahme an Veranstaltungen richtig eingeordnet wissen: „Ein guter Vortrag, ein gutes Gespräch mit einer Agentur sind eine wichtige Grundlage zur Vorbereitung einer Zusammenarbeit, aber auch im Unternehmen braucht es den richtigen Zeitpunkt, das richtige Projekt und die passende Zielsetzung, um einen konkreten Auftrag vergeben zu können.“ Auch wenn man bei einem Event ins Gespräch gekommen sei und so vielleicht wichtige Insights erhalten habe, so müsse es bezüglich der anstehenden Aufgabe erst einmal passen. Häufig mache es dann für Agenturen Sinn, das nächste Gespräch über eine Idee zu suchen. Damit schließt sich wieder der Kreis dieses Beitrages.
Eigen-PR nicht außer Acht lassen
Einen letzten Hinweis will Graf noch loswerden: „PR-Agenturen sollten auch die ureigene Wirkung von PR bei ihrer Akquise nicht vergessen: Bringe andere dazu, gut über Dich zu sprechen! Eine Empfehlung eines Kollegen, Mitarbeiters oder anderer Menschen, denen ich vertraue, ist sehr oft der Ausgangspunkt für eine Kontaktaufnahme meinerseits mit einem potenziellen Dienstleister.“
Über den Autor: Heiko Burrack, arbeitete in der Kundenberatung verschiedener Agenturen (Dorfer Dialog, McCann-Erickson). Im Jahr 2003 gründete er Burrack NB-Advice. Diese berät Agenturen und Unternehmen, die ihre Kernleistung im Marketingbereich haben, bei der strategischen und operativen Neukundengewinnung. Neben dieser Tätigkeit ist Burrack als Referent, Trainer, Coach und Autor tätig.
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