Ein Autorenbeitrag von PRJ-Redaktionsmitglied Helge Weinberg, Hamburg
PR versus HR: Wer hat die Lizenz zur Personalkommunikation? So lautet der Titel einer Veranstaltung der Leipziger Public Relations Studenten am 17. Mai 2013. Die Diskussion über Personalkommunikation hat die PR erreicht. Lange Zeit schienen weder HR noch PR für dieses Thema zuständig zu sein. Jetzt bringt der demografische Wandel beide zusammen.

Vorbehalte und Ängste gibt es einige auf beiden Seiten. Sprechen wir über die Ängste der PR. Kontrollverlust lautet das Stichwort, das auch auf der Veranstaltung in Leipzig eine Rolle spielt. Eine klare Kompetenzverteilung in den Unternehmen würde vielfach noch fehlen, eine Lizenz zur Kommunikation also. Und die Rede ist von „Deutungshoheit“ über die Personalkommunikation, die Konfliktpotenzial zwischen Personalern und Kommunikatoren ergeben soll.

„Lizenz“ – das klingt nach Old School PR. Lizenz zur Kommunikation, das könnte man so verstehen wie “ich darf und die anderen dürfen/sollen besser nicht”. Das wäre ein Ansatz, der in Zeiten der Social Media eigentlich obsolet sein sollte. Er ist typisch für das, was HR-Blogger und Social Media-Manager an der PR bemängeln. Und ein solcher Anspruch der PR erzeugt Abwehrreaktionen bei ihnen.

Zugegeben: Kommunikationsexperten waren bisher unter den Personalern nicht allzu viele zu finden. Stellenanzeigen mit Trauerrand, nichtssagende Floskeln, wenig strategisches Vorgehen – die Liste der Mängel oder vermeintlichen Mängel der HR ist lang. Das ist nicht immer der HR anzulasten.

Wer HR mit minimalen Ressourcen ausstattet und wenig Einfluss im Unternehmen zugesteht, der kann kaum Initiative oder gar Innovationen erwarten. Das Management vieler Unternehmen möge sich hier getrost angesprochen fühlen. In Zeiten des demografischen Wandels und gestiegener Ansprüche der Bewerber sollte HR eine der wichtigsten Funktionen im Unternehmen sein. Genauso wichtig wie Marketing und Vertrieb.

Ja, der Ruf der Personaler in vielen Unternehmen ist nicht besonders gut. Aber der Ruf der PR-Leute auch nicht. Beide Berufsgruppen haben es lange versäumt, Verantwortung zu übernehmen und diese konsequent einzufordern. Nur Pressemitteilungen zu schreiben – das ist zu wenig, um eine Lizenz für strategische Aufgaben zu legitimieren. Die gewohnte One-to-many Kommunikation, die wird in der Personalkommunikation ohnehin nur begrenzt funktionieren. Davon können die Personaler ein Lied singen. Und sie sind schon seit einiger Zeit dabei, sich neu zu orientieren. Viele stellen ihr Marketing um. Sie kommunizieren, mal mehr und mal weniger erfolgreich. Sie experimentieren. Sie haben den Anschluss an Social Media zum Teil früher gefunden als viele hauptamtliche Kommunikatoren. So gibt es Unternehmen, deren Facebook-Auftritt sich vornehmlich dem Personalmarketing widmet.

Krones ist ein gutes Beispiel für erfolgreiche Personalkommunikation via Facebook. Die Lizenz zum Kommunizieren – das müssen PR und HR miteinander aushandeln, so meine Meinung. Denn beide können nicht ohne den anderen. HR liefert das Know-how im Personalmarketing und die Erfahrung im Umgang mit Bewerbern. Was passiert, wenn die PR oder gar die Werbung einfach mal so lospreschen und „personalkommunizieren“, das können wir in diversen Nachwuchskampagnen bewundern. Produziert werden nette Anzeigen, trendige Websites, alles schön bunt – und perfekt an den Zielgruppen vorbei.

Die Frage nach der „Lizenz“ ist ohnehin zweitrangig. PR und HR, dazwischen lagen früher Welten. Jetzt geht es erst einmal darum, sich aneinander anzunähern. Ein Miteinander ist wichtig in der Personalkommunikation, eine Kooperation mit einem gemeinsamen Ziel. Der erste Schritt in diese Richtung: Zuhören, die Anliegen der anderen Seite verstehen lernen.


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